Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд»

НазваниеФормирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд»
страница3/4
Дата конвертации13.08.2013
Размер431.75 Kb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4

3. Уточнено и дополнено понятие «брендинга и ребрендинга» в индустрии гостеприимства и предложен вариант продвижения высококлассного гостиничного бренда, разработана методика ребрендинга как механизма повышения конкурентоспособности.

Брендинг – это важная составляющая стратегии конкурентной борьбы.

Благодаря правильному бренд - позиционированию, высококлассная гостиничная компания может даже в сложный период в отрасли опередить конкурентов. Однако бренд может нанести непоправимый вред финансовому здоровью компании в период кризиса, если ожидания клиентов отеля, связанные с брендом, могут на практике отличаться от реально полученного опыта. Бренд – сосредоточение «души», «интеллекта» гостиничного продукта. Благодаря бренду, услуга (гостиничный продукт) отражает философию социальных групп, отдающих ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Высококлассные гостиничные компании – лидеры рынка, как правило, сталкиваются с трудностями при адекватной оценке своего бренда. Однако для менеджеров, которые учитывают затраты, очень важно понимать, что большинство брендов достигало успеха в трудные времена не снижением цен, а дифференциацией за счет брендинга продукта и сервиса. Большинство VIP-клиентов любят выбор, а секрет брендинга – в понимании мотивации клиента, его психологических потребностей. Брендинг увеличивает текущую стоимость будущих денежных потоков. В работе методика оценки бренда от компании МВО4 адаптируется применительно к гостиничному бизнесу. Нематериальная прибыль от продажи гостиничного продукта с применением брендинга рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах разные бренды обладают разной ценностью5.

Pinv = Pbr – Cinv (1)

где Pinv – нематериальная (невидимая) прибыль от применения брендинга, Pbr – доход, cвязанный с отдельным гостиничным брендом в случае мультибрендинговой стратегии, Cinv – затраты на продвижение бренда. В случае монобрендовой стратегии можно использовать общую прибыль от деятельности группы с выделением дохода от номерного фонда, службы ресторанов.

(2)

где n – число служб отельной группы, учитывающих влияние бренда на рост продаж

(служба ресторанов, спа-центры, конференц-залы, организация банкетов и т.д.), а Piinv – нематериальная совокупная прибыль от брендинга i-ой отельной службы. Из нематериальной прибыли «вычленяется» вклад бренда (Sh br, %) (см. 4): определяется, какая часть прибыли приходится на бренд (исключаются факторы цены, доступности гостиничного продукта или услуги). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей и отразить их реальное отношение к бренду. Рассчитывается мультипликатор прибыли, который бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, его способность увеличивать долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры. Полученное значение дисконтируется с учетом рисков.

 , (3)

где Mbr – мультипликатор бренда,  – рост брендированной прибыли, E – норма дисконта с учетом риска в определенном сегменте гостиничного рынка или географическом регионе с учетом анализа деятельности конкурентов, t – определенный краткосрочный временной период, – ожидаемая норма риска в определенном географическом регионе.

Эти факторы используются для расчета потенциала бренда. Итоговая стоимость бренда – это произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в % от нематериальной) и мультипликатора прибыли.

(4)

где Sh – вклад бренда в нематериальную прибыль на i-ом сегменте рынка, n – число сегментов рынка.

Если гостиничный брендинг – это деятельность, связанная с созданием образа, клиентских ассоциаций с объектом потребления (гостиничным продуктом), то ребрендинг – это изменение образа, сложившегося в сознании по отношению к гостиничному бренду с целью решения вышеупомянутых проблем и улучшения финансовых результатов. Это не просто смена логотипа при сохранении прочих атрибутов бренда, это изменение ценности бренда в глазах потребителей, заставляющих их уничтожить стереотипы. В существующей парадигме научного сознания ребрендинг считается необходимым только тогда, когда старый бренд плох и не подлежит изменениям. Однако гостиничный ребрендинг который может проводиться и при наличии, на первый взгляд, успешного бренда и при стабильном уровне продаж. Иногда, ребрендинг необходим в рамках долгосрочной стратегии развития компании с учетом возможного влияния на конкурентоспособность внешних факторов – структуры конкуренции, емкости рынка, а также с учетом роли случайных событий как параметров, влияющих на формирование конкурентного преимущества. Как рассматривается в исследовании, ребрендинг, переориентация на совершенно другой потребительский «срез» клиентов, в гостиничном бизнесе зачастую обречен на неудачу. Оперируя в сфере эконом – класса, очень сложно перестроить этот бренд в люксовый. Ребрендинг, нацеленный направленный на прежнюю целевую аудиторию, может существенно улучшить конкурентоспособность гостиничной цепи.

Среди стратегических целей ребрендинга пятизвездочного отельного бренда в исследовании выделяются следующие цели: превращение из группы отелей в узнаваемый целевой аудиторией бренд, выделение из группы высококлассных отелей за счет создания персонального опыта для клиента в рамках конкурентной модели будущего, сопоставление новых ценностей бренда c принципами и потребностями целевой аудитории. Не менее важной целью является и увеличение объема «перекрестных» продаж. В гостиничном бизнесе автор выделяет внутренние – «перекрестные» продажи между отелями. В контексте отеля – это повышение доходности всех служб отеля, а в контексте гостиничного бренда – это продажи услуг других отелей коллекции на территории одного из отелей. В организационной структуре пятизвездочного отельного бренда рекомендуется создание такой позиции, как Директор Бренда.

4. Предложены стратегические инструменты развития пятизвездочного гостиничного предприятия в период мировой экономической нестабильности, введено определение «коллекция отелей» и разработана методика продвижения пятизвездочного отеля в посткризисный период.

На рынке пятизвездочных гостиничных услуг наблюдается недостаточная унифицированность терминологии. Выделяются отели высокоразрядные и высокой ценовой категории, высококлассные, делюкс, роскошные отели. В то же время высший сегмент пятизвездочных отелей зачастую «смешивается» с пятизвездочными отелями бизнес-класса, высокой ценовой категории, предоставляющими более «узкий» спектр услуг, ориентированных прежде всего на бизнес-клиентов. Высококлассным гостиничным предприятиям, находящимся в высшем сегменте рынка, необходимо позиционировать себя за счет уникальных конкурентных преимуществ.

«Коллекция отелей» определяется как объединение уникальных отелей, которое находится в высшем сегменте высококлассного отельного продукта, под одним брендом, с общими ценностями, но не теряет индивидуальности каждого гостиничного объекта. Коллекция, в отличие от «сети», предполагает премиум–класс и эксклюзивность.

Понятие «цепь» в отличие от «коллекции» предполагает универсальность и обезличенность, названные западными маркетологами «синдромом гамбургера». Этот синдром негативно влияет на имидж многих высококлассных гостиничных корпораций, открывающих идентичные объекты. Коллекция поощряет клиента останавливаться в разных отелях бренда при условии положительного опыта. В стремлении сохранить высокий уровень операционного контроля над отелями, руководство коллекции не стремится к «горизонтальной» экспансии, открытию отелей в регионах, где маркетинговый анализ либо не проводился, либо где преимущества бренда не будут вызывать положительной реакции у клиентов. В связи с тем, что руководство коллекции cледит за соответствием отеля региону, владельцы компании и высший управленческий персонал должны сохранять высокий уровень контроля над всеми новыми проектами, это условие – важная часть контрактов на управление. К конкурентным преимуществам коллекции можно отнести: историческую ценность зданий (каждый из отелей отражает стиль того города, в котором находится); творческий подход в использовании исторического прошлого; предоставление уникальных, эксклюзивных, трудно копируемых дополнительных услуг; умение находить субрынки внутри выбранной ниши высококлассных отелей и опережать конкурентов, которые могут представить предложения для этих субрынков.

В работе оценивается деятельность компании The Rocco Forte Collection по наращиванию конкурентных преимуществ в сложный экономический период. Чтобы сохранить бизнес – клиентов (топ - менеджеров), вынужденных экономить на поездках и проживании в отелях из-за «эффекта AIG» (компании, которые получали дотации за счет налогоплательщиков и сокращали персонал, подверглись критике за бронирование дорогих отелей), в коллекции Rocco Forte внедряется программа «Проживание в люксах Rocco Forte». В лондонский отель Brown’s, клиенты из России приезжают c деловыми визитами, многие продляют свое проживание на выходные дни. В первой четверти финансового 2010-2011 гг., с мая по август 2010 г., статистика показывает перевыполнение планов по загрузке отеля клиентами из России на 30% (76 номеров), в то время как полученная от продажи комнато-ночей прибыль была на 86% больше запланированной (табл.2).

Таблица 2. Разбивка по сегментам отеля Brown’s в первой финансовой четверти

Сегмент рынка

Комнато-ночи

Цель

Расхож-дение

Расхож-дение, %

Полученная прибыль,

Цель

Расхождение

Расхожде-ние, %

Корпоративные группы

12

7

5

71%

4 265,55

2 039,75

2 225,80




Индивидуалы-отдых

109

151

-42

-28%

101 159,10

79 171,14

21 987,96




Индивидуалы –корпораты

207

94

113

1120%

160 768,23

61 704,05

99 064,18




Группы – отдых







0










0,00




ИТОГО

328

252

76

30%

266 192,88

142 914,94

123 277,94

86%
1   2   3   4

Похожие:

Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconПрограмма развития территории Аягозского района Восточно-Казахстанской области
Комплексная характеристика проблем, рисков, конкурентных преимуществ и возможностей
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconТребования к контрольной работе
...
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconОтара Иоселиани «сады осенью»
Москве с 26 октября в кинотеатрах «Пять Звезд на Новокузнецкой», «Фитильклуб, «Художественный»
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» icon1 09004, г. Москва, ул. А. Солженицына, 1/5-7
Отдых на Сейшелах может позволить себе каждый – выбор отелей позволяет это сделать. На Сейшелах большой выбор отелей: от скромных...
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconНазвание отелей
Пакет подразумевает свободные даты заезда. Под запрос может быть подобрана другая комбинация отелей
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconПариж week-end (весна-осень) – Авиа
Можно выбрать отель, но в случае не возможности бронирования именно этого, может быть любой из той же категории. Под запрос возможны...
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconЖ. Б. Мольер. Собрание сочинений в двух томах. Т. 2
Три и два пять, и пять десять, и десять двадцать; три и два пять. Сверх того, двадцать четвертого легонький клистирчик, подготовительный...
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconЧетырёхкратный чемпион мира Ален Прост на Гонке Звёзд «За рулём»
«Формуле 1» Ален Прост приедет в Россию по приглашению компании «Renault», чтобы принять участие в Гонке Звёзд «За рулём». Специальным...
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconКаталог сортов фуксий в коллекции в коллекции Грачёвой Татьяны Александровны на 2012 г
Полуампельная форма. Огромные, яркие, густомахровые цветы. Ярко-красные чашелистики. Пышная черно-вишневая юбочка с ярками красными...
Формирование конкурентных преимуществ «коллекции» отелей категории «пять звезд» iconЭкономика
Свою работу я ограничиваю изучением и описанием монет советского периода истории нашей страны, имеющихся в моей нумизматической коллекции....