пїњ

“ребовани€ и ограничени€, предъ€вл€емые законодательством к рекламе

(јкилова ≈. ¬.)

("Ќалоги" (газета), 2006, N 44)

“екст документа

“–≈Ѕќ¬јЌ»я » ќ√–јЌ»„≈Ќ»я,

ѕ–≈ƒЏя¬Ћя≈ћџ≈ «ј ќЌќƒј“≈Ћ№—“¬ќћ   –≈ Ћјћ≈

≈. ¬. ј »Ћќ¬ј

јкилова ≈. ¬., консультант по налогам «јќ "BKR-»нтерком-јудит".

—татьей 5 «акона N 38-‘« определены общие требовани€ к рекламе. ¬ указанной статье закреплены важные положени€, касающиес€ запретов и ограничений на размещение рекламы, содержатс€ определени€ недобросовестной и недостоверной рекламы, а также признаки, по которым реклама может быть признана таковой. “ак, в соответствии с п. 2 ст. 5 «акона N 38-‘« недобросовестной признаетс€ реклама, котора€:

- содержит некорректные сравнени€ рекламируемого товара с наход€щимис€ в обороте товарами, которые произведены другими изготовител€ми или реализуютс€ другими продавцами;

- порочит честь и достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

- представл€ет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное врем€ и в данном месте, если она осуществл€етс€ под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживани€ которого тождествен или сходен до степени смешени€ с товарным знаком или знаком обслуживани€ товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требовани€ и ограничени€, а также под видом рекламы изготовител€ или продавца такого товара;

- €вл€етс€ актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Ќедостоверной, как и ранее (до вступлени€ в силу «акона N 38-‘«), признаетс€ реклама, котора€ содержит не соответствующие действительности сведени€. ѕеречень форм недостоверной рекламы приведен в п. 3 ст. 5 «акона N 38-‘«. Ётот перечень €вл€етс€ закрытым.

ќтметим, что пон€ти€ "заведомо ложна€ реклама", "неэтична€ реклама", "скрыта€ реклама", используемые в утратившем силу «аконе N 108-‘«, новым законодательством о рекламе не используютс€. ѕон€тие "контрреклама", ранее имевшеес€ в «аконе N 108-‘«, не вошло в перечень пон€тий, используемых в «аконе N 38-‘«, хот€ оно и используетс€ в ст. 38 «акона N 38-‘«.

 роме того, ст. 5 «акона N 38-‘« определено, кака€ реклама не должна быть и какие выражени€ в рекламе недопустимы.

ѕункт 9 ст. 5 «акона N 38-‘« почти дословно воспроизводит содержание ст. 10 "—крыта€ реклама" утратившего силу «акона N 108-‘« "ќ рекламе". ¬ соответствии с п. 9 ст. 5 «акона N 38-‘« "ќ рекламе" запрещено использование и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции скрытой рекламы, то есть рекламы, котора€ оказывает неосознаваемое потребител€ми рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использовани€ специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.  роме этого, данное ограничение распростран€етс€ и на информационные компьютерные файлы и программы обработки информационных текстов. ќб этом четко указано в абз. 2 ст. 4 «акона от 27 декабр€ 1991 г. N 2124-1 "ќ средствах массовой информации".

–азмещение рекламы в учебниках, предназначенных дл€ обучени€ детей по программам начального общего и основного общего образовани€, школьных дневниках, а также в школьных тетрад€х не допускаетс€. Ёто определено п. 10 ст. 5 «акона N 38-‘« "ќ рекламе".

ќбратите внимание, ст. 7 «акона N 38-‘« установлен перечень товаров, реклама которых запрещена:

"1) товаров, производство и (или) реализаци€ которых запрещены законодательством –оссийской ‘едерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутстви€ такой регистрации;

6) товаров, подлежащих об€зательной сертификации или иному об€зательному подтверждению соответстви€ требовани€м технических регламентов, в случае отсутстви€ такой сертификации или подтверждени€ такого соответстви€;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуетс€ получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутстви€ таких разрешений".

 роме того, «аконом N 38-‘« "ќ рекламе" детально рассмотрены особенности рекламы отдельных видов товаров. “ак, например, ст. 24 указанного «акона установлены требовани€, предъ€вл€емые к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначени€ и медицинских услуг. –еклама перечисленных медицинских товаров и услуг не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости обращени€ к врачу.

Ќовым «аконом о рекламе впервые введены специальные требовани€, предъ€вл€емые к рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питани€ (ст. 25 «акона N 38-‘«). –еклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление, что эта продукци€ обладает лечебными свойствами, при этом ссыла€сь на конкретные случаи излечени€ заболеваний. ¬ отношении рекламы продуктов детского питани€ отметим, что така€ реклама не должна представл€ть их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливани€ детей.

–еклама алкогол€ и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей с 1 €нвар€ 2007 г. запрещена на телевидении, а также с использованием технических средств стабильного территориального размещени€ (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Ќе допускаетс€ в любой рекламе демонстраци€ процесса курени€ или употреблени€ алкогольных напитков. –еклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещатьс€ на первой и последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользовани€. ќбратите внимание, запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности алкогольной продукции, под видом других товаров. “еперь так называемые зонтичные бренды под запретом.

Ќе допускаетс€ реклама, св€занна€ с привлечением денежных средств физических лиц дл€ строительства жиль€, за исключением рекламы, св€занной с привлечением денежных средств на основании договора участи€ в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, св€занной с привлечением и с использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (п. 6 ст. 28 «акона N 38-‘« "ќ рекламе"). –еклама, св€занна€ с привлечением денежных средств участников долевого строительства дл€ строительства (создани€) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведени€ о месте и способах получени€ проектной документации, предусмотренной федеральным законом. ¬ период приостановлени€ в соответствии с федеральным законом де€тельности застройщика, св€занной с привлечением денежных средств участников долевого строительства дл€ строительства (создани€) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости така€ реклама не допускаетс€.  роме того, в рекламе, св€занной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускаетс€ гарантировать сроки приобретени€ или строительства таким кооперативом жилых помещений.

«акон N 38-‘« "ќ рекламе" определ€ет и правила рекламы финансовых услуг. –еклама финансовых услуг должна содержать наименование или им€ лица, оказывающего эти услуги. ¬ рекламе финансовых услуг не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показател€х в прошлом. “ак, если реклама услуг, св€занных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хот€ бы одно условие, вли€ющее на его стоимость, така€ реклама должна содержать все остальные услови€, определ€ющие фактическую стоимость кредита дл€ заемщика и вли€ющие на нее (п. 3 ст. 28 «акона N 38-‘« "ќ рекламе").

–еклама услуг, св€занных с управлением, включа€ доверительное управление активами, не должна содержать сведений о гаранти€х надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относитс€ к управлению активами.

¬ рекламе ценных бумаг (ст. 29 «акона N 38-‘«) нужно указывать сведени€ о лицах, об€завшихс€ по рекламируемым ценным бумагам. ѕри этом така€ реклама не должна включать в себ€ прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.

ќбращаем ¬аше внимание на то, что новым законодательством о рекламе с 1 €нвар€ 2007 г. запрещено распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобил€х.

¬ «аконе N 38-‘« "ќ рекламе" сн€то требование о необходимости указани€ номера лицензии, а также наименовани€ органа, выдавшего эту лицензию, если де€тельность рекламодател€ подлежит лицензированию.  роме этого, реклама товаров, подлежащих об€зательной сертификации, также теперь не сопровождаетс€ пометкой "ѕодлежит об€зательной сертификации".

¬ новом «аконе сн€т запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относ€щейс€ к товарам дл€ детей. —уществовавший ранее запрет позвол€л обезопасить подростков от критического воспри€ти€ сообщений средств массовой информации. «аметим, что «акон запрещает использовать образы несовершеннолетних в рекламе алкогол€ (подп. 6 п. 1 ст. 21 «акона N 38-‘«), табака (подп. 4 п. 1 ст. 23 «акона N 38-‘«), пива (подп. 5 п. 1 ст. 22 «акона N 38-‘«), оружи€ (подп. 3 п. 6 ст. 26 «акона N 38-‘«).

“еперь в отличие от предыдущего «акона о рекламе сн€то ограничение прерывать рекламой радиопостановки, художественные фильмы чаще чем через каждые 15 минут. ƒетские и образовательные программы продолжительностью свыше 15 минут также разрешено прерывать рекламой. ¬ «аконе N 38-‘« "ќ рекламе" отсутствует положение, требующее специально получать разрешение правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.

ќбратите внимание!

ѕри производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдатьс€ требовани€ законодательства –оссийской ‘едерации, в том числе требовани€ законодательства о государственном €зыке –оссийской ‘едерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

–ассмотрим специальные требовани€, выдвигаемые «аконом N 38-‘« к некоторым видам рекламы более подробно.

–еклама, размещаема€ на телевидении

“елевизионна€ реклама €вл€етс€ наиболее оптимальным средством продвижени€ товаров, работ, услуг за счет того, что охватывает огромную аудиторию и имеет возможность большего воздействи€ на зрител€ - потенциального покупател€.

—амым распространенным видом рекламы на телевидении €вл€етс€ "пр€ма€ реклама". "ѕр€ма€ реклама" - это размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке.

—ледующим видом рекламы на телевидении €вл€етс€ "спонсорство". Ётот вид рекламы означает включение рекламы организации в какую-либо передачу. Ётот вид рекламы €вл€етс€ наиболее эффективным, так как в момент просмотра передачи внимание зрительской аудитории намного выше, чем во врем€ рекламного блока ("пр€ма€ реклама").  роме того, внимание зрител€ будет зависеть еще от того, каково отношение зрител€ к передаче, в которую включена реклама.

–еклама в спонсируемой передаче может выражатьс€ различными способами. Ёто могут быть призы участникам, либо логотип организации в углу экрана, либо одежда, предоставленна€ ведущим, и многое другое.

’очетс€ отметить, что реклама на телевидении €вл€етс€ самым дорогим способом продвижени€ товаров, работ, услуг, что практически не позвол€ет рекламироватьс€ малому и среднему бизнесу. Ќо, несмотр€ на это, все больше и больше компаний ее используют. ј это, как правило, приводит к дальнейшему росту цен предоставл€емых услуг.

ѕомимо общих норм, перечисленных в ст. 5 «акона N 38-‘«, законодательство предъ€вл€ет и специальные требовани€ к телевизионной рекламе. ”казанные требовани€ перечислены в ст. 14 указанного «акона. ѕодробный анализ ст. 14 «акона N 38-‘« позвол€ет отметить следующее:

- телепрограммы или телепередачи могут быть прерваны рекламой, только если имеетс€ предварительное сообщение о рекламе. »сключением €вл€етс€ лишь прерывание трансл€ции спонсорской рекламой;

- обща€ продолжительность распростран€емой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывани€ телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещени€ рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложени€ на кадр телепрограммы не может превышать п€тнадцать процентов времени вещани€ в течение часа;

- запрещено прерывать на рекламу и использовать метод "бегущей строки" в религиозных передачах и телепередачах продолжительностью менее 15 минут. ¬ указанных передачах непосредственно в начале или перед их окончанием может использоватьс€ лишь спонсорска€ реклама, при условии, что ее продолжительность составл€ет не более 30 секунд.

”становлены ограничени€ по прерыванию на рекламу детских и образовательных передач. ¬ таких передачах допускаетс€ распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед ее окончанием. ¬рем€ рекламы, транслируемой в начале и перед окончанием детских и образовательных программ, зависит от продолжительности последних, а именно:

- продолжительность детских и образовательных программ не менее чем 15 минут - врем€ рекламы 1 минута;

- продолжительность детских и образовательных программ не менее чем 25 минут - врем€ рекламы 1,5 минуты;

- продолжительность детских и образовательных программ не менее чем 40 минут - врем€ рекламы 2,5 минуты;

- продолжительность детских и образовательных программ составл€ет один час и более - врем€ рекламы 3 минуты.

ѕр€ма€ трансл€ци€ (запись) спортивных сост€заний может прерыватьс€ на рекламу только в перерывах в ходе соревнований или во врем€ их остановки. ≈сли осуществл€етс€ вещание спортивных соревнований, не предусматривающих перерыва, то рекламна€ информаци€ должна размещатьс€ таким образом, чтобы перерыв на рекламу не приводил к потере части существенной информации о ходе соревнований. ќбща€ продолжительность такой рекламы не должна превышать 20% фактического времени трансл€ции спортивного соревновани€.

ѕолностью запрещено использование рекламы в передачах, транслируемых в соответствии с ‘едеральным законом от 13 €нвар€ 1995 г. N 7-‘« "ќ пор€дке освещени€ де€тельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", а также запрещено использование рекламы в дни траура, объ€вленные в –оссийской ‘едерации.

–еклама, размещаема€ в »нтернете

»нтернет в насто€щее врем€ €вл€етс€ самым быстрорастущим средством массовой информации. »нтернет позвол€ет разместить рекламу на тыс€чах сайтах. Ќо дл€ того чтобы эффективно потратить рекламные средства, организации лучше обратитьс€ к специализированным фирмам, осуществл€ющим услуги по размещению рекламы в сети »нтернет. —пециализированные фирмы изучают специфику каждой организации отдельно, после чего из всего многообрази€ сайтов в »нтернете выберут нужный сайт, на котором проведут рекламную кампанию с наибольшей эффективностью воздействи€ на нужную аудиторию.

–еклама, размещаема€ в печатных издани€х

¬с€ периодическа€ печатна€ продукци€ наполнена рекламной информацией - сотни журналов и газет целиком состо€т из рекламной информации. ÷ель рекламы в периодических печатных издани€х - донесение рекламного сообщени€ до потребител€. «аметим, что в отличие от теле - и радиорекламы, котора€ зачастую раздражает аудиторию, рекламному сообщению в прессе читатель удел€ет внимание по собственному желанию и в том случае, если рекламное сообщение заинтересовало его, то он без труда может это рекламное сообщение сохранить, чтобы в дальнейшем, при необходимости, им воспользоватьс€. ’очетс€ отметить и такой факт, что аудитори€ печатных изданий достаточно велика и нет человека, который не использовал бы печатные издани€ как источник информации.

 роме того, преимуществом данного вида рекламы €вл€етс€ то, что это относительно недорогосто€щий и довольно эффективный вид рекламы.

–еклама в печатных издани€х может быть размещена в виде объ€влений; в виде статьи; в виде рекламного материала, который может быть вкладками в издание.

ѕомимо перечисленных, реклама в печатном издании может быть оформлена в виде специального приложени€ к изданию, в котором размещена рекламна€ информаци€ о товарах, работах, услугах. Ётот способ рекламы дороже, но позвол€ет привлечь большее внимание читателей.

—пециальные требовани€, предъ€вл€емые к рекламе, размещаемой в печатных издани€х, установлены ст. 16 «акона N 38-‘«:

"–азмещение текста рекламы в периодических печатных издани€х, не специализирующихс€ на сообщени€х и материалах рекламного характера, должно сопровождатьс€ пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". ќбъем рекламы в таких издани€х должен составл€ть не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. “ребование о соблюдении указанного объема не распростран€етс€ на периодические печатные издани€, которые зарегистрированы в качестве специализирующихс€ на сообщени€х и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержитс€ информаци€ о такой специализации".

–еклама, размещаема€ на радио

¬ отличие от рекламы телевизионной стоимость радиорекламы при проведении рекламной кампании намного ниже. Ёто св€зано с затратами на производство как самого рекламного объ€влени€, так и с затратами на размещение этого рекламного объ€влени€ в радиоэфире.

ѕреимущество радиорекламы заключаетс€ в том, что позвол€ет донести информацию до тех слушателей, которые наход€тс€ в малодоступных местах, например таких, как: машина, пл€ж, зоны отдыха и т. д.

—пециальные требовани€, установленные к рекламе на радио, перечислены в ст. 15 «акона N 38-‘«. —огласно указанной статье таковыми €вл€ютс€:

прерывание радиопрограммы или радиопередачи на рекламу должно сопровождатьс€ предварительным сообщением о последующей рекламе. »сключением €вл€етс€ лишь прерывание радиотрансл€ции спонсорской рекламой;

в радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве —ћ» и специализирующихс€ на материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может быть более 20% времени вещани€ в течение суток;

в отношении рекламы в религиозных передачах и передачах, продолжительность которых составл€ет менее чем 15 минут, законодатель вводит правило, аналогичное рекламе на телевидении: указанные передачи запрещено прерывать на рекламу, разрешено лишь использование в начале или перед окончанием передачи спонсорской рекламы, при условии, что ее продолжительность составл€ет не более 30 секунд;

запрещено прерывать рекламой (в том числе спонсорской) трансл€цию агитационных материалов, распростран€емых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством –оссии о выборах и о референдуме;

в отношении использовани€ рекламы в детских и образовательных радиопередачах, рекламы радиотрансл€ции спортивных соревнований установлены точно такие же правила, как и дл€ телерекламы. »ные радиопередачи могут прерыватьс€ на рекламу столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себ€ эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что обща€ продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд;

как и на телевидении, полностью запрещено использование рекламы в радиопередачах, транслируемых в соответствии с ‘едеральным законом от 13 €нвар€ 1995 г. N 7-‘« " ќ пор€дке освещени€ де€тельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", а также запрещено использование рекламы в дни траура, объ€вленные в –оссийской ‘едерации.

Ќазвание документа

пїњ